XYZ


XYZ fomula 런칭 캠페인
보습의 끝판왕 – XYZ

3중 세라크라운으로 보습의 끝판왕을 만들어낸 XYZ. 그러나 700여개가 넘는 보습제품이 경쟁하고 있는 치열한 보습 제품 시장세상에 없던 가장 강력한 보습제품을 런칭하기 위해 타겟이 공감할 수 있는 상황 속에서 믿고 또 놀랄 수 있는 컨텐츠가 필요하다고 판단했습니다.

그래서 우리는 이런 실험들을 기획하고 또 그대로 광고를 만들었습니다.

뜨거운 전열난로를 매일 견뎌야 하는 상황을 토스터에 대입, 식빵에 보습크림을 발라 5분간 구워보는 실험과, 건조한 히터를 매일 견뎌야 하는 상황을 과일 건조기에 대입, 사과에 우리제품을 발라 24시간동안 건조하는 실험을 합니다.

그리고 그 놀라운 실험의 결과를 타겟들에게 그대로 보여주었습니다.

xy2화장품 시장은 이미 엄청난 레드오션. 진입장벽이 낮다는 판단으로 모두가 이 치열한 전장에 뛰어들지만, 살아남는 브랜드는 많지 않습니다. ‘더마코스메틱’이라는 차별점이 있지만, 이 시장또한 이미 포화상태인 것은 마찬가지. 심지어 우리가 런칭해야 하는 ‘보습크림’은 색조가 아닌 ‘기초화장품’ 입니다. 단순 경쟁이 아닌, 화장대 위에 계졀별로 단 하나의 제품만이 올라갈 수 있는 가장 치열한 경쟁 시장인 것이죠. 2017년 1월 기준, 총 700여개의 제품이 타겟의 화장대를 차지하기 위해 치열한 고지전을 펼치고 있는 이 마켓에서 과연, 어떤 런칭 전략이 효과적일 수 있을지 엄청난 고민에 빠지게 됩니다.


화장품 시장은 이미 레드오션, 그리고 화장대의 위의 온리원이 되어야 하는 치열한 ‘고지전’인 기초화장품 시장
700여개의 제품이 동시에 경쟁하는 어려운 상황 속에서 신생브랜드의 보습크림을 런칭하라

xy3차별화를 위한 차별화. 대부분의 화장품 브랜드가 같은 고민을 하고 있습니다. 원재료를 아무리 강조해도 달라보이지 않고, 사람들은 더이상 예쁜 제품 CG가 등장하는 RTB만을 보고 구매하지 않습니다. 그래서 펫네임전략이나 타겟 참여형 컨텐츠를 가장한 페이크필름들도 많아지고 있으나 이는 차별화를 위한 차별화일 뿐 인지가 강화되거나 구매동기가 되지는 못하고 는 것이 현실입니다.

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보습시장의 치열한 고지전에서 온리원이 될 수 있는 가장 적확한 방법은
직접 보여주고, 경험하게 하고, 결국 믿게 하는 것

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그래서 우리는 직접 실험을 해봅니다. 뜨거운 열기를 피부 가까이 내뿜는 전열기구 대신, 토스트기에 우리제품을 바른 식빵을 넣어 3분간 태워보고, 건조한 바람을 장기간 쐬게하는 온풍기 대신, 식품 건조기에 우리제품을 바른 사과를 넣어 24시간 건조를 하는 실험을 합니다. 그 결과는 정말 놀라웠으며, 타사 보습제품들과의 비교에서도 확연한 우위를 확인 할 수 있었습니다. 그리고 우리는 이 실험을 그대로 광고로 만들게 됩니다.


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일반적인 실험영상들은 팩트를 보여주고 증명하는 것에 집중하다보니, 제품 고유의 감성이나 브랜드 에쿼티등이 무시되는 일이 많습니다. 이에 우리는 중고가 기초화장품이라는 기준과 제품 고유의 핑크 컬러를 반영한 미장센으로 연출하였고, 브랜드 네임인 XYZ가 기억될 수 있도록 하기 위해 캠페인 테마는 은유적, 상직적 표현을 배제하고 ‘보습의 끝판왕’이라는 직접적인 표현을 사용하였습니다.

보습의 끝판왕 XYZ크림
그 놀라운 힘을 증명하는 간결하고 직관적인 캠페인테마와 미장센으로 두편의 실험영상을 제작


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매체는 브랜드 및 제품의 인지도 증대를 위한 영상 조회수 확보와 사이트 유입을 목적으로 운영 전략을 세웠습니다. 캠페인 메인타겟인 2030세대가 선호하는 동영상 채널로서, 동영상 전문사이트(유튜브, 판도라TV 등), SNS(페이스북, 인스타그램 등), 포털사이트(네이버TV캐스트 등) 등으로 매체를 구성하였습니다. 연령과 더불어 뷰티 및 미용, 패션 등 관심사 타겟팅뿐만 아니라, PC 및 모바일 등 디바이스별 효율에 따라 예산 배분을 하는 등 최적화된 매체 운영 전략을 세웠습니다. 필름 확산과 함께 사이트 클릭 유도를 위해 유튜브 CTA 오버레이버튼 및 엔드스크린을 설정하고, 페이스북 및 인스타그램은 Page Post Link Ad(동영상링크형) 형식으로 광고를 운영하였습니다.

xy8또한, 타겟들이 관심을 갖고 정보 획득의 수단으로 활용하는 페이스북 인기 페이지에도 필름을 노출하였습니다. 좋아요와 댓글, 공유 등을 통해 타겟이 매체가 되어 확산이 활발히 이루어지는 타겟매체화 전략으로 운영하였습니다. 뷰티 전문 페이지를 중심으로 엔터테인먼트/라이프/연애/뉴스/패션/광고 등 다양한 카테고리의 페이지를 통해 노출하였습니다.

xy9XYZ 캠페인에 있어서 가장 중점을 두었던 부분은 제품의 강력한 보습력을 눈으로 직접 보여주는 것이었습니다. 바이럴에서도 마찬가지로 보습의 끝판왕에 대한 생생한 컨텐츠들이 오가닉하게 확산될 수 있도록 기획하였습니다. 화장품에 관심을 가지고 있는 타겟들은 대부분 구매에 앞서 관련된 상세 리뷰들을 확인 하고 구매를 결정합니다. 디블렌트는 점점 더 똑똑해지는 타겟들에게 천편일률적인 단순 사용 후기만으로는 제품력에 대한 신뢰와 임팩트를 주기에 부족하다고 판단하였습니다. 그래서 우리는 광고 영상 속 토스트 실험을 뒷받침 하고자, 뷰티 카테고리에서 인지도와 인기가 높은 2만 이상의 뷰티 파워 블로그와 20만이상의 SNS 인플루언서를 활용하여, 제품 시연, 사용 후기 등의 포스팅 뿐만 아니라 크리에이터 개개인의 아이디어로 XYZ크림의 보습력을 테스트 한 증명식 비교 실험 컨텐츠를 제작, 포스팅 하였습니다. 또한, 그들이 자발적으로 진행한 타 브랜드와의 비교실험 역시 우리 제품의 ‘끝판왕급 보습력’을 증명 할 수 있는 강력한 컨텐츠로서의 역할을 톡톡히 하였습니다. 그 결과, 별도 매체 비용의 지급 없이 일주일 간 약 64,490개의 인스타그램, 블로그 등의 오가닉 컨텐츠를 확보할 수 있었습니다.

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(64,490개 – 인스타 영상조회수, 댓글, 좋아요 + 블로그 댓글, 좋아요 합산 수 / 2월6일 ~ 2월12일 일주일 기준)

보다 자세한 캠페인 내용은 디블렌트 공식 사이트(www.dblent.com)에서 확인하실 수 있습니다.


PROJECT : 보습의 끝판왕 XYZ Formula Launching Campaign
AGENCY : D.BLENT / 디블렌트
CLIENT : FOREST
PERIOD : 2017.01 – 2017.04
ISSUE : 이미지에만 머무는 원오프뎀의 광고가 아닌, 제품 USP를 직접 보여주고 체험시키는 실험
CAMPAIGN THEME : 보습의 끝판왕, 그 놀라운 실험들
MEDIA : ONLINE, MOBILE, OOH, PPL

Skills

Campaign Agency, D.BLENT, IMC, 디블렌트

Client

XYZ