안국루테인

눈이 어려지는 동안캡슐 – 안국루테인

누구에게나 눈노화는 옵니다.
황사, 블루라이트, 야근, 공부, 라식, 라섹 등으로 노안이 빨라지다 못해 ‘젊은 노안’마저 생기고 있는 상황. 각종 뉴스기사와 광고들뿐만 아니라 ‘경험’으로 체감하며 눈건강에 대한 관심이 높아졌지만 눈건강을 어떻게 관리해야 하는지 모르고 있는 타겟들을 위해 안심캡슐 안국루테인 런칭 캠페인이 시작되었습니다. 다양한 안약, 세정제까지 등장하며 눈건강 시장을 선점하려는 상황 속에서 디블렌트는 타겟들에게 눈건강에 대한 정확한 솔루션을 제공하고자 ‘눈노화가 오기 전에, 하루 한알 안심캡슐’이라는 슬로건으로 캠페인을 운영하였습니다.

agg11안국루테인은 루테인 제품 시장에서 이미 업계 1위의 브랜드였습니다. 기존에 이미 안국루테인을 구매하고 있던 타겟들은 오가닉 타겟들, 즉, 광고를 하지 않아도 이미 제품에 대한 로열티가 높은 우리의 ‘팬’.
그렇기 때문에, 런칭 캠페인의 타겟은 이미 안국루테인을 알고, 꾸준히 구매하고 있었던 사람들이 아니라 눈 건강에 관심이 있지만 어떻게 관리해야하는지 알지 못하는 사람들에게까지 확대되어야 했습니다. 또한, 아직 500억이라는 태동기의 사이즈의 루테인 시장에서 더 이상 1위를 공고히 하는 것은 무의미했기에 안국루테인 런칭캠페인을 통해 우리가 달성해야할 목표는 결국 ‘타겟 확장을 통한’ 매출 증대였습니다.
황사, 블루라이트, 야근, 공부, 라식, 라섹 등으로 노안이 빨라지다 못해 ‘젊은 노안’마저 생기고 있는 요즘. 눈건강에 대한 위기가 인지되어 타겟 니즈는 커지고 있으나, 마땅한 솔루션이 없던 눈건강 시장에 ‘루테인’이 나왔습니다.
경쟁자가 많지만, 아무도 광고를 집행하고 있지 않은 블루오션이기에 먼저 시장을 선점하는 브랜드가 주인이 되는 중요한 상황.

agg12그렇다면 ‘안국루테인’을 마치 ‘대일밴드’나 ‘에프킬라’처럼 루테인의 고유명사로 인식시키면 되는걸까? 식약청에 등록된, 제품명이 ‘루테인’인 제품만도 이미 777개. “루테인 주세요!”가 되는 순간 브랜드 인지도 또는 선호도에 따른 구매가 될 수 밖에 없는 상황이 됩니다. 이미 모두가 제품명에 사용하고 있고, 앞으로도 누구나 사용할 수 있는 원재료명의 인지강화는 자칫하면 타브랜드에 좋은 일이 될 수 있기 때문이죠.

agg13우리는 우리와 매우 비슷한 상황인 화장품 시장을 주목했습니다. 수백개의 브랜드가 온,오프라인에서 치열하게 경쟁하고 있는 화장품 시장. 그 중에서도 비슷비슷한 이름과 모두 똑같은 화이트닝 기능을 가진, 수많은 브랜드들의 수많은 화이트닝 에센스 제품들. 그 천편일률적인 화이트닝 에센스들 사이에서, 소비자 펫네임을 쉽게 펫네임화 하여 타 브랜드와 차별화를 두고 압도적인 판매율을 달성했던 SK-ll 광채에센스(셀루미네이션 EX 에센스).
화이트닝 에센스라는 기능성 이름을 가진 제품은 One of them이 되지만, 하지만 ‘광채에센스’라는 펫네임을 가진 화이트닝 에센스는 Only One이 됩니다.

까다로운 건기식 심의로 인해 제품의 효능을 직접적으로 보여줄 수 없는 상황
수많은 제품들이 비슷비슷한 광고를 찍고 있는 상황
타겟의 엔드베네핏을 담은 펫네임으로 제품을 명확히 기억하게 하자

agg14이처럼 엔드베네핏을 쉽게 치환한 펫네임으로 소비자 인식을 선점하고, 타겟의 입소문으로 판매율을 높이고 있는 타 카테고리의 캠페인 사례들처럼 우리 또한, 우리만의 USP에 기반을 둔 차별화된 펫네임이 필요하다고 판단했습니다.

이제 타겟들은 굳이 생소한 브랜드를 기억하지 않아도, 정확한 제품명을 기억하지 못해도, “루테인 주세요”라는 말로 타사 제품을 구입하게 되는 것이 아니라 ‘눈노화로부터 안심하고 싶다’는 메시지를 기억하여 “안심캡슐 주세요”라는 함으로써 안국루테인을 구입할 수 있게 되었습니다.

‘눈노화가 오기전에, 하루한알 안심캡슐 안국루테인’이라는 슬로건 아래, 친근감과 동시에 신뢰감을 줄 수 있는 이미지를 가진 이서진씨를 모델로 기용하여, 생활속에서 누구나 한번쯤 겪어보았을 상황을 위트있게 연출, 강한 공감대와 함께 제품에 대한 필요성을 이끌어낼 수 있는 두 편의 컨텐츠를 제작, 운영 하였습니다

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눈노화의 첫번째 신호는 아무도 모르게 시나브로 다가옵니다. 바로 핸드폰이 멀어진다는 것
모두가 공감할 수 있는 상황을 신뢰도 높은 모델을 활용 위트있는 음악과 상황의 연출을 통해 두편의 TVC를 제작


ag3특히나, 식약청 인증을 받은 총 7백여개의 루테인 제품들이 단 하나도 USP에 기반한 텐저블한 가치로 이야기하지 못한 현재상황에서 우리는 우리 제품의 USP를 기준으로, 타겟 엔드 베네핏을 엣지있게 표현한 우리만의 ‘펫네임’이 필요하다는 진단을 내렸습니다.

agg16건강기능식품 루테인 제품 업계 1위, 유전자 조작이 되지 않은 마리골드 씨앗, 증류공법으로 영양소 파괴를 최소화하여 추출한 루테인, 씨앗부터 캡슐까지 전 공정을 관리하는 안국만의 안심할 수 있는 STC시스템 등 우리가 자랑할 많은 요소들과 함께, 결국 안국루테인으로 눈건강을 지켜 눈노화를 늦춘다는 가장 중요한 기능을 모두 내포할 수 있는 펫네임이 정해졌습니다.

123446t45(1) 누구나 겪을 수 밖에 없는 눈노화로부터, 이제 안심할 수 있다는 의미의 안심캡슐.
(2) 업계 1위인 안국건강에서 씨앗부터 캡슐까지 전 공정을 관리하여 만들었기에 안심할 수 있는 캡슐이라는 의미.

agg17선물 구매가 많아지는 연말 시즌에 맞추어 2016년 12월 온에어를 하였고, 지상파(MBC, KBS 등)와 케이블채널(tvN, OtvN, JTBC, MBN, 채널A, TV조선, MBC Every1, SBS Plus 등)에서 안심캡슐-대기실편을 집행, 온라인(페이스북, 캐시슬라이드, 유튜브, 다윈, SMR, 네이버, 밴드앱, GDN 등)에서 안심캡슐-촬영장 편을 교차 집행하였습니다. 또한, 메인 타겟인 2549세대의 접점을 극대화 하기 위해 출퇴근 시간, 인기 프로그램 위주로 라디오 광고를 집중 운영하였습니다.

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지상파, 케이블TV, 라디오, 온라인, SNS 등 전 매체를 활용한 타겟 접점 극대화 전략 운영
또한 선물시즌을 공략하는 카피전략으로 역대 최고 월매출을 기록하며, 광고 1개월만에 매출 850%증대

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안국건강 안국루테인의 안심캡슐 캠페인은 필름 On-Air 2주만에 300만 뷰를 돌파하였으며, 광고 후 1개월 만에 매출 850% 증가를 기록 하였습니다. 또한 영업부서와의 협업을 통해 다양한 판매전략이 더해져 효과적인 R.O.I를 기록하였습니다

보다 자세한 캠페인 내용은 디블렌트 공식 사이트(www.dblent.com)에서 확인하실 수 있습니다.


PROJECT : 안국루테인 Launching Campaign
AGENCY : D.BLENT / 디블렌트
CLIENT : 안국건강
PERIOD : 2016.12 – 2017.06
CAMPAIGN THEME : 눈이 어려지는 동안캡슐 / 눈노화가 오기전에 하루한알 안심캡슐
MEDIA : TVC, CATV, RADIO, ONLINE, MOBILE, OOH

Skills

D.BLENT, Film, IMC, Local

Client

안국건강